L'importanza del posizionamento nel marketing

Ovverosia "del perché non posso fare lo stesso tipo di pubblicità a una BMW o a una Dacia" - Dott. Simone Ferrari, consulente marketing

L'obiettivo di tutti gli imprenditori, siano essi produttori o erogatori di servizi, è quello di massimizzare le vendite del proprio prodotto (qui inteso in senso lato; d'ora in poi per prodotto si intenderà sia il prodotto fisico che il servizio erogato, sia esso una consulenza oppure un pasto caldo). Ebbene, anche se i prodotti di due aziende possono essere completamente diversi, c'è una cosa che hanno in comune per poter aver successo, una vera e propria parola chiave nell'ambito del marketing.

Qual è la parola chiave da cui non si può derogare per poter vendere in modo soddisfacente e soprattutto coerente?

Questa parola chiave è "Posizionamento". Vediamo cosa significa in concreto.

“Regola numero uno: capire con assoluta onestà intellettuale quali siano le caratteristiche del proprio prodotto."

Prima regola: acquisire consapevolezza del proprio prodotto

Molti imprenditori commettono un errore che, per quanto umano, rischia di minare già dal principio la capacità di vendita del loro prodotto: non sanno quali siano davvero le caratteristiche vincenti di quest'ultimo. Un esempio classico in questo senso è quello di McDonald's (e per esteso tutta la categoria delle catene di fast food): il re dell'hamburger planetario non ha mai basato la propria capacità di vendita sul fatto di avere il cibo migliore che si potesse desiderare, ma sul fatto di avere un prodotto certamente gradevole ma soprattutto veloce ed economico, ed ha puntato tutto su questo (ed in un secondo momento sulla certezza del cliente di trovare lo stesso prodotto a Chicago e a Kuala Lumpur). Se McDonald's avesse pensato di avere un prodotto da cucina stellata, l'approccio alle vendite sarebbe stato fallimentare.

Dunque, regola numero uno: capire con assoluta onestà intellettuale quali siano le caratteristiche del proprio prodotto.

Seconda regola: comunicare al cliente le caratteristiche desiderabili del proprio prodotto

Una volta acquisita consapevolezza del proprio prodotto, è fondamentale riuscire a comunicare al cliente le caratteristiche in modo coerente.

Rimaniamo nell'ambito della ristorazione e delle catene, facendo un veloce confronto.

Seppure non paragonabili per numero di punti vendita, prendiamo in esame due catene di pizzerie con esercizi commerciali presenti in più parti del mondo: Domino's e Fratelli La Bufala.

Domino's, storica catena di pizzerie di origine statunitense, che ha anche da poco iniziato ad affacciarsi nel panorama del Bel Paese, basa il suo appeal sulla possibilità di personalizzare la propria "pizza" con ingredienti tipicamente internazionali (bacon, cheddar, ananas, pollo, e altre amenità che potrebbero causare qualche sobbalzo a Pulcinella) e non ha mai commesso un errore che sarebbe stato fatale: provare a vendere il proprio prodotto facendolo passare come "real Italian pizza". Questo è un punto fondamentale: le partite si vincono solo giocando sul terreno giusto. Nel caso di Domino's, il terreno è quello sopra descritto: ti vendiamo il nostro tipo di "pizza", ed il valore aggiunto che ti diamo è quello di decidere tu come vuoi che la prepariamo. Vuoi più mozzarella? Ok. Vuoi meno pomodoro e più ananas? Ok. Vuoi una pizza italiana? Cerca sull'elenco telefonico.

Fratelli La Bufala, invece, ha una vocazione prettamente italiana, e ne fa il proprio fiore all'occhiello. E fa bene, perchè mantiene la promessa. Che tu sia a Barcellona, a Miami o a Dubai troverai una pizza all'italiana, con preparazioni e combinazioni tipicamente tradizionali, che magari non sarà la miglior pizza che hai mangiato in vita tua ma che sicuramente non tradisce la promessa di portarti in tavola un prodotto che non sfigurerebbe (e non sfigura) nella nostra penisola.

Terza regola: essere coerenti

Il grosso del lavoro, a questo punto, è stato fatto. Se l'imprenditore è riuscito a capire quali sono i punti vincenti del proprio prodotto e a comunicarli, ha correttamente eseguito il posizionamento del proprio brand.

E' necessario però applicare una strategia di mantenimento del proprio brand per non perdere il proprio successo acquisito, e ciò si fa in un modo solo: restando coerenti.

Torniamo velocemente al caso McDonald's per spiegarci meglio. A un certo punto della propria esperienza (e non solo), McDonald's ha deciso per ottimizzare l'utilizzo temporale dei propri negozi di offrire soluzioni per colazioni e merende. Se negli Stati Uniti questo non è mai stato un problema, in Italia avrebbe potuto esserlo, considerando le abitudini dei consumatori nel nostro territorio: cornetto e cappuccino come soluzione principale.

McDonald's si è dunque trovata di fronte a un dilemma di coerenza: come fare a vendere cornetti, brioche, ma soprattutto caffè espresso e cappuccino decente senza andare ad intaccare la caratteristica principale del proprio marchio (gli hamburger, che sono prodotti di fascia completamente diversa)? Invece che rimanere ancorata unicamente al marchio "McDonald's", ha creato una linea di brand "McCafè". Questo ha permesso due cose: la linea principale non è stata in alcun modo intaccata dalle nuove proposte, e la linea nuova si è collocata nei punti ristorazione ma con un vestito nuovo e coerente con quanto offerto: una declinazione più europea e più accogliente, a partire dal bancone quasi da bar e dalla vetrina che espone i prodotti di pasticceria.

Se McDonald's avesse deciso di vendere i propri prodotti da colazione esattamente nello stesso modo in cui vende i panini (tutti in coda alle stesse casse, i cornetti di fianco agli scivoli degli hamburger, i caffè di fianco alle spine della Coca Cola) sarebbe probabilmente stata colpita da un doppio boomerang: i panini avrebbero perso di valore perchè improvvisamente "contaminati" da prodotti che non comunicano alcun affinità con il fast food come inteso all'europea e i prodotti da colazione non sarebbero mai decollati perchè se voglio una brioche difficilmente vorrò avvicinarmi all'odore di fritto che caratterizza la parte centrale del business di McDonald's.

In questo modo il cliente affezionato non si sente tradito, ed anzi potrebbe essere incuriosito a provare anche i prodotti nuovi; allo stesso modo il cliente nuovo non sente "puzza di bruciato" e magari si accosterà prima al cappuccino e poi, una volta trovatolo di suo gradimento (perchè non dimentichiamolo: la cosa funziona solo se il prodotto è quantomeno gradevole, e su questo McDonald's ha lavorato bene), magari un giorno verrà anche a pranzo.

Nettuno Consulting, con i suoi professionisti in campo marketing, può fornire assistenza a per aiutarti a capire come posizionare sul mercato i tuoi prodotti.

Il contenuto del presente articolo, nonchè di quanto contenuto nell’intero sito web e nelle pagine social è di proprietà esclusiva dei professionisti partner di Nettuno Consulting. E’ vietato ogni genere di uso, riproduzione, manipolazione o estrapolazione differente dalla mera lettura e dalla citazione dei contenuti mediante link diretto alla pagina del sito www.nettunoconsulting.com o del profilo social allo stesso afferente in cui essi sono presenti.