L'abito non fa il monaco, ma il prezzo può fare l'abito

Stabilire correttamente il prezzo di un bene o di un servizio può fare la differenza nel successo commerciale - Dott. Simone Ferrari, consulente marketing

Molti imprenditori basano la scelta del prezzo dei beni che vendono o dei servizi che erogano basandosi unicamente sul cosiddetto markup (o ricarico, ovvero l'incremento proporzionale rispetto al costo di produzione per ottenere il guadagno desiderato). Questo, pur non essendo affatto errato, a volte determina però un successo molto inferiore alle aspettative di vendita: vediamo perchè.

“Se Huawei avesse deciso di entrare sul mercato con prezzi uguali a quelli della Samsung, probabilmente sarebbe stata sbattuta fuori dal mercato stesso a causa del fatto che i clienti avrebbe scelto la strada più sicura e conosciuta."

Non sempre un prezzo più basso rispetto alla concorrenza aiuta a vendere di più

Consideriamo per un attimo un caso emblematico in un settore che negli ultimi dieci anni ha conosciuto un vero e proprio boom: il mercato degli smartphone.

Se diciamo smartphone, quali sono i nomi che balzano immediatamente alla mente? Con ogni probabilità l'utente tipo dirà iPhone, Huawei, Xiaomi, Samsung. Questi prodotti non si collocano tutti sulla stessa fascia di prezzo, con un'eccezione particolarmente vistosa: quella del prodotto della Apple. Quest'ultimo infatti è sempre stato collocato in fasce di prezzo molto più alte della concorrenza (consideriamo che l'iPhone meno costoso è prezzato 499,00 euro, mentre il Samsung meno costoso si attesta a meno di 200,00 euro).

Questa scelta di pricing, tuttavia, non ha mai rappresentato un problema per le vendite della casa di Cupertino: infatti il costo alto, unito a caratteristiche di design accattivanti e prestazioni più che soddisfacenti, ha di fatto reso l'iPhone un vero e proprio status symbol. I clienti vogliono comprare l'iPhone, anche pagandolo più di quello che vale tecnicamente, per comunicare qualcosa in merito al loro essere "cool", alla moda, al passo con i tempi. Se iPhone avesse applicato una politica di prezzo aggressiva e al pari con le altre marche avrebbe probabilmente perso gran parte del proprio vantaggio competitivo.

Nello stesso segmento, però, un prezzo più basso può aiutare parecchio

Huawei ha seguito una politica molto differente rispetto a iPhone: ha aggredito dal basso il mercato, iniziando a prendere fette a destra e manca grazie ai prezzi bassi uniti a un'efficienza notevole. In questo caso il prodotto comunica qualcosa di diametralmente opposto rispetto al possesso di un iPhone: chi acquista Huawei, specialmente senza andare sui prodotti di punta, si autodescrive come una persona pratica, pragmatica, interessata più alla sostanza che alla forma (con questo non intendiamo che Huawei faccia telefoni brutti o tecnicamente sorpassati, tutt'altro: semplicemente, la sua penetrazione di mercato non si basa su questo).

Se Huawei avesse deciso di entrare sul mercato con prezzi uguali a quelli della Samsung, probabilmente sarebbe stata sbattuta fuori dal mercato stesso a causa del fatto che i clienti avrebbe scelto la strada più sicura e conosciuta. Il prezzo più basso ha invece permesso a Huawei di "farsi provare", e una volta che i clienti hanno messo le mani su un buon prodotto a quel prezzo, Huawei ha cannibalizzato buona parte della base di mercato di Samsung.

Il pericolo più grave nel presentare un prezzo molto basso per il mercato

Nel 2008, quando venne annunciato il debutto di Tata Nano, si parlava di una vettura rivoluzionaria, destinata a motorizzare l'India, una nazione che fino a quel momento poteva sovente permettersi solamente uno scooter o una vettura usata in pessime condizioni. Ad un prezzo "stracciato" di 1.400 euro, gli automobilisti dell'India avrebbero potuto portarsi a casa un'utilitaria compatta ma relativamente spaziosa, con una dotazione davvero spartana ma sufficiente per le esigenze di quella fascia di mercato. La versione full optional si aggirava intorno ai 2.000 euro.

Le previsioni di vendita iniziali stimavano un acquisto annuo di 250.000 vetture a regime, e ai piani alti di Tata erano tutti sicurissimi di raggiungere l'obiettivo entro il terzo anno.

Le aspettative tuttavia vennero clamorosamente disattese: nei primi quattro anni vennero vendute meno di 62.500 euro vetture l'anno in media, e nel 2017, ultimo anno completo di produzione, vennero vendute solo 8.000 Tata Nano.

Cos'era successo?

Sebbene l'automobile presentasse qualche difetto (non invalidante, tuttavia), il motivo principale per cui le vendite furono così poche venne capito verso la fine del 2013. Il prezzo clamorosamente più basso rispetto a tutto il resto della concorrenza non rappresentava affatto un argomento a favore del prodotto, anzi avveniva esattamente il contrario: la Tata Nano non veniva venduta abbastanza perchè nell'acquisto di un'automobile si comunicano alcune cose di noi alle persone che ci conoscono, e molte persone tengono all'opinione dei conoscenti.

Ebbene, la percezione da parte dei potenziali acquirenti era che comprare la Nano sarebbe equivalso a girare per strada con un cartello al collo che diceva "Sono povero". Ciò distrusse totalmente qualunque tipo di vantaggio competitivo che la Tata pensava di aver acquisito potendo offrire un prodotto decoroso ad un prezzo così basso.

Riassumendo

E' importantissimo determinare quale sia la fascia di mercato che si vuole andare ad aggredire con il prodotto per non sbagliare la politica di prezzo: anche qui, la parola chiave di questo aspetto del marketing è "coerenza".

Nettuno Consulting, con i suoi professionisti in campo marketing, può fornire assistenza a per aiutarti a capire come prezzare sul mercato i tuoi prodotti.

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